根据《中华人民共和国广告法》及相关法律规定，发布虚假广告的商家需承担以下责任：

  1. 民事责任：对消费者造成的损失需进行赔偿，包括退货款、赔偿损失等；
  2. 行政处罚：市场监管部门可处以广告费用3-5倍罚款，情节严重者吊销营业执照；
  3. 刑事处罚：若构成诈骗等犯罪行为，将依法追究刑事责任。

商家还需在相应范围内消除影响，公开更正虚假广告内容。